Dans un environnement où les consommateurs sont quotidiennement exposés à de nombreuses entreprises, offres et messages publicitaires, proposer un bon produit ou un bon service ne suffit pas toujours pour se démarquer. La manière dont une entreprise est perçue joue également un rôle déterminant.
Cette perception correspond en grande partie à son image de marque. Elle se construit à travers son identité visuelle, mais aussi son discours, ses valeurs, son positionnement, son service client et l’ensemble des expériences vécues par son public.
Construire une image de marque forte ne consiste donc pas simplement à créer un beau logo ou à choisir quelques couleurs. Il s’agit d’un travail de fond qui doit permettre à une entreprise d’être identifiable, cohérente et crédible dans la durée.
Qu’est-ce que l’image de marque?
L’image de marque correspond à la perception qu’un public se fait d’une entreprise ou d’une organisation. Elle résulte de nombreux éléments: ce que l’entreprise dit d’elle-même, ce qu’elle montre, la manière dont elle communique, mais également l’expérience réellement vécue par ses clients.
Il existe donc une différence importante entre l’identité qu’une entreprise souhaite construire et l’image qui est finalement perçue. Une marque peut, par exemple, vouloir être considérée comme accessible et proche de ses clients. Si sa communication est très institutionnelle et que son service client paraît distant, la perception du public risque d’être différente.
L’enjeu consiste ainsi à réduire autant que possible cet écart en construisant une identité claire et en la faisant vivre de manière cohérente à travers l’ensemble des interactions avec la marque.
Commencer par définir clairement son positionnement
Avant de travailler sur un logo, un slogan ou une campagne de communication, une entreprise doit savoir ce qu’elle souhaite représenter.
Quelle est sa proposition de valeur? À qui s’adresse-t-elle? Qu’est-ce qui la différencie de ses concurrents? Quelles valeurs souhaite-t-elle transmettre? Quelle place veut-elle occuper sur son marché?
Ces questions constituent les fondations de l’image de marque.
Une entreprise qui souhaite se positionner sur un marché premium ne communiquera pas de la même manière qu’une entreprise qui met avant tout en avant l’accessibilité de ses prix. De la même manière, une société qui souhaite valoriser son expertise technique adoptera probablement des codes différents d’une marque qui mise principalement sur la proximité et la convivialité.
Plus le positionnement est clairement défini, plus les décisions prises ensuite en matière de communication deviennent cohérentes.
Bien connaître son public
Une marque ne se construit pas uniquement en fonction de ce que l’entreprise souhaite montrer. Elle doit également tenir compte des personnes auxquelles elle s’adresse.
Comprendre son public permet de déterminer les messages à privilégier, le vocabulaire à employer, les supports de communication à utiliser ou encore les arguments susceptibles d’être les plus pertinents.
Il ne s’agit pas pour autant de chercher à plaire à tout le monde. Une image de marque forte repose généralement sur des choix assumés. À vouloir adopter un discours suffisamment large pour s’adresser à tous les publics, une entreprise risque au contraire de perdre ce qui la rend identifiable.
Connaître sa cible permet ainsi de construire une marque qui lui parle tout en conservant une personnalité propre.
Créer une identité visuelle reconnaissable
L’identité visuelle constitue la partie la plus immédiatement perceptible d’une marque. Elle comprend notamment le logo, les couleurs, les typographies, les éléments graphiques, le traitement des photographies et les différentes règles qui encadrent leur utilisation.
Ces éléments doivent permettre d’identifier progressivement l’entreprise, parfois même avant que son nom ne soit lu.
Le logo joue évidemment un rôle important, mais il ne fonctionne jamais seul. Une identité visuelle efficace repose sur un véritable système graphique capable de s’adapter aux différents supports utilisés par l’entreprise: site internet, réseaux sociaux, brochures, présentations, publicités, affichage, signalétique ou encore documents commerciaux.
La charte graphique permet ensuite de formaliser ces choix et de garantir leur bonne utilisation dans le temps.
Développer une identité qui ne soit pas uniquement visuelle
Une marque possède également une manière de s’exprimer.
Deux entreprises peuvent transmettre exactement la même information tout en utilisant des formulations complètement différentes. Certaines adopteront un ton institutionnel et sobre, d’autres une communication plus directe, pédagogique, technique ou décontractée.
Cette identité éditoriale doit rester relativement constante. Une entreprise qui tutoie son audience avec beaucoup d’humour sur les réseaux sociaux, mais utilise un discours extrêmement formel partout ailleurs, peut créer une impression d’incohérence.
Définir quelques principes éditoriaux permet donc de donner une personnalité reconnaissable à la marque et de faciliter la création de futurs contenus.
Assurer une cohérence sur tous les points de contact
Une image de marque forte se construit principalement par la répétition d’une expérience cohérente.
Une personne peut découvrir une entreprise à travers une publicité, consulter ensuite son profil Instagram, visiter son site internet, recevoir une offre commerciale puis échanger avec un collaborateur. Chaque étape contribue à la perception globale de la marque.
Si l’univers graphique, le discours et le niveau de qualité changent complètement d’un support à l’autre, cette perception devient plus difficile à construire. La cohérence ne signifie pas que tous les supports doivent être identiques. Une publication sur les réseaux sociaux et une brochure commerciale répondent à des contraintes différentes. Ils doivent néanmoins donner le sentiment de provenir de la même entreprise.
C’est également pour cette raison qu’une identité de marque doit être suffisamment structurée pour pouvoir être utilisée par différentes personnes sans perdre sa cohérence.
Ne pas confondre cohérence et répétition
Construire une marque reconnaissable ne signifie pas répéter constamment les mêmes messages ou reproduire exactement les mêmes créations.
Une identité suffisamment forte doit au contraire permettre une certaine variété. Une entreprise peut communiquer sur ses collaborateurs, ses réalisations, ses produits, son expertise ou ses actualités tout en conservant les mêmes grands codes visuels et éditoriaux. Cette continuité crée progressivement des repères pour le public.
L’objectif n’est donc pas que chaque publication se ressemble, mais qu’elles appartiennent clairement au même univers.
Faire vivre ses valeurs dans la réalité
De nombreuses entreprises communiquent autour de valeurs telles que la proximité, l’innovation, la qualité, la responsabilité ou la transparence. Mais afficher des valeurs ne suffit pas à construire une image de marque.
Pour être crédibles, elles doivent se retrouver dans les actions de l’entreprise. Une marque qui revendique la proximité doit, par exemple, être capable de la démontrer dans ses interactions avec ses clients. Une entreprise qui place l’innovation au cœur de son positionnement doit pouvoir l’illustrer à travers ses produits, ses services ou ses méthodes de travail.
L’image de marque se construit ainsi autant par la communication que par les comportements. Lorsque les deux sont alignés, le positionnement devient beaucoup plus crédible.
L’expérience client fait partie intégrante de la marque
L’expérience vécue par les clients influence directement leur perception d’une entreprise. La facilité à obtenir une information, la qualité d’un accueil téléphonique, la rapidité d’une réponse, la clarté d’une offre commerciale ou la manière dont une réclamation est traitée participent toutes à l’image de marque.
Un excellent univers graphique ne peut pas durablement compenser une mauvaise expérience client. À l’inverse, une expérience particulièrement positive peut renforcer considérablement l’attachement et la confiance envers une marque.
Il est donc important de ne pas limiter la réflexion sur l’image de marque au département communication. Les collaborateurs qui interagissent avec les clients contribuent eux aussi à la manière dont l’entreprise est perçue.
Construire une marque demande du temps
Une identité visuelle peut être créée en quelques semaines. Une image de marque forte, en revanche, se construit progressivement.
C’est la répétition d’expériences, de messages et de signes distinctifs cohérents qui permet à une entreprise de devenir identifiable et de développer une certaine réputation.
Changer constamment de positionnement, de ton ou d’univers graphique peut rendre cette construction plus difficile. Cela ne signifie pas qu’une marque doit rester figée. Une identité peut évoluer avec l’entreprise, son marché et les attentes de son public.
L’enjeu consiste plutôt à faire évoluer la marque sans perdre ce qui la rend reconnaissable.
Mesurer la perception de sa marque
Une entreprise ne maîtrise jamais totalement son image de marque puisqu’elle dépend, par définition, de la perception de son public.
Il est donc utile de confronter régulièrement l’image souhaitée à la réalité. Les retours des clients, les avis en ligne, les commentaires sur les réseaux sociaux, les enquêtes de satisfaction ou encore les échanges avec les équipes commerciales peuvent fournir de précieux enseignements.
Ces informations permettent notamment de déterminer si les qualités que l’entreprise souhaite mettre en avant sont effectivement celles que ses clients lui attribuent.
Lorsqu’un écart important apparaît, il peut être nécessaire d’adapter la communication, mais également parfois l’expérience proposée par l’entreprise elle-même.
Une image de marque forte ne se résume pas à être connue
Notoriété et image de marque sont étroitement liées, mais elles ne désignent pas la même chose.
Une entreprise peut être très connue sans nécessairement bénéficier d’une image positive. À l’inverse, une entreprise moins connue peut disposer d’une excellente réputation auprès d’un public plus restreint.
L’objectif n’est donc pas uniquement d’être visible. Il faut également construire des associations claires autour de la marque : une expertise, un niveau de qualité, une personnalité, des valeurs ou encore une expérience particulière.
Une image de marque devient véritablement forte lorsque le public comprend ce que représente l’entreprise, la reconnaît et peut la différencier de ses concurrents.
Conclusion
Construire une image de marque forte demande bien davantage que la création d’un logo. Elle repose sur un positionnement clair, une bonne compréhension de son public, une identité visuelle et éditoriale cohérente ainsi qu’une expérience à la hauteur des promesses formulées.
Tous les points de contact comptent. Un site internet, une publication sur les réseaux sociaux, une campagne publicitaire ou une brochure contribuent à façonner la perception de l’entreprise, mais les interactions avec les collaborateurs et l’expérience vécue par les clients jouent un rôle tout aussi important.
La véritable force d’une marque réside finalement dans sa capacité à rester cohérente dans le temps tout en continuant à évoluer.
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